La politique de communication autour d’une culture d’entreprise est un autre levier d’implication et de mobilisation du potentiel humain de l’entreprise. L’identification à un produit, à une image ou à un logo12 recherchée par l’entreprise auprès de ses salariés est un élément d’adhésion et de fidélisation. Plus encore c’est une ville, un territoire qui s’identifie fortement à l’activité d’une entreprise ou d’une branche professionnelle. (Ce qui accrédite l’interdépendance de l’entreprise avec un environnement socio-économique et culturel, et non comme un univers autonome.) Ces phénomènes culturels connaissent aujourd’hui une évolution qui conduit à déplacer le discours humaniste des années quatre-vingts, censé modeler un comportement loyal et efficace des salariés sur la base d’un système de valeurs et de représentations « imposé » aux membres de l’organisation, vers une prise en compte du problème du marché. « Face aux exigences accrues de la concurrence internationale, les entreprises cherchent à faire partager le soucis du marché, de la qualité des produits, du contact clientèle, des préoccupations commerciales » note R Sainsaulieu. La communication dans l’entreprise et les messages passés aux salariés sont désormais axées sur des « valeurs » qui tournent le dos à l’imaginaire et à une représentation du travail fait de sociabilité et de collectifs. On prône comme modèle d’adhésion la qualité, l’excellence, la satisfaction du client, la productivité, la flexibilité. La communication, véhicule de la culture, se tourne résolument vers une information régulière en direction des marchés financiers auxquelles les salariés doivent s’associer par le biais d’un encouragement à l’actionnariat. Le développement de l’épargne salariale (participation, intéressement et plan d’épargne) « répond globalement à la volonté des responsables d’entreprise de stabiliser la part fixe du salaire afin d’en développer la partie variable. Il correspond également de leur part au choix d’en faire un instrument de motivation et de sensibilisation des salariés aux résultats de l’entreprise et à l’évolution de son cours en bourse. (…) Ces systèmes de rémunération incitative accroissent les inégalités entre salariés dans un contexte où les situations et les statuts d’emploi ne cessent de se diversifier. Ils accélèrent ce faisant le phénomène d’individualisation et la fragmentation des intérêts des salariés. »